Blog > Komentarze do wpisu
5. Festiwal "Kamera Akcja": Kinomani to kupią. O strategiach marketingowych filmów
Organizatorzy Kamery Akcji zdecydowali się po raz kolejny na pewną inauguracyjną przewrotność. Otóż jeszcze przed galą otwarcia i projekcją głośnego już filmu Mommy Xaviera Dolana, zaproponowano uczestnikom dość ryzykowny prolog w postaci panelu dyskusyjnego „Kinomani to kupią. O strategiach marketingowych filmów”. Można pokusić się nawet o stwierdzenie, iż było to działanie właśnie o charakterze marketingowym, mające na celu podkreślenie dialogicznego charakteru wydarzenia. Jak sama nazwa wskazuje, ideą Festiwalu Krytyków Sztuki Filmowej jest nie tylko prezentacja filmów, ale przede wszystkim możliwość rozmawiania o nich. Na Kamerze Akcji można wziąć udział m. in.: w konkursie na najlepszy tekst krytyczny, a także w licznych warsztatach filmoznawczych czy spotkaniach ze specjalistami z najróżniejszych obszarów przemysłu filmowego. W związku z tym rozpoczęcie festiwalu od dyskusji było niezwykle trafne, co potwierdziła wysoka frekwencja w sali Kina 3D Wytwórnia.

Prowadzący, Michał Pabiś-Orzeszyna – filmoznawca z Uniwersytetu Łódzkiego, wydawał się wyjątkowo stremowany swoją rolą, przez co zapomniał nawet, jaką nazwę nosi panel, ale początkowe wrażenie chaosu rozpłynęło się w miarę rozwoju dyskusji. Gośćmi panelu byli: Paulina Młynarska – specjalistka od filmowych kampanii promocyjnych, reprezentująca firmę i.Film; Ewa Golenia zajmująca się dystrybucją kinową w Film Point Group i Alter Ego Picture oraz Kuba Mikurda – krytyk filmowy i prezes stowarzyszenia Film 1,2.

Rozmowa rozpoczęła się od dosyć zawiłego pytania o niechęć artystów względem wizji uczynienia ze swego dzieła produktu przeznaczonego do sprzedaży. Panie zgodnie uznały, że oczywiście są osoby, które stronią od mediów, jak na przykład Władysław Pasikowski, ale zdecydowana większość zdaje sobie sprawę z wymogów, jakie stawia rynek. Przecież zatrudniając znanych aktorów, twórcy czynią pierwszy krok zachęcający widza do obejrzenia filmu. Innym aspektem jest kwestia obrotu pieniędzy wewnątrz polskiego przemysłu filmowego. Wiele produkcji otrzymuje dofinansowanie z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, którego budżet opiera się na środkach z podatków, odprowadzanych przez filmowców, kina, etc. Okazuje się, że aby mogły powstawać filmy wysokoartystyczne, często potrzebujące dofinansowania, komercyjne produkcje muszą na nie wpierw zarobić. Kuba Mikurda zwrócił uwagę, że to samo tyczy się wsparcia finansowego dla debiutantów. Ich problem ze znalezieniem funduszy uwarunkowany jest nie tylko brakiem rozgłosu w branży, ale także brakiem odpowiedniej wiedzy w zakresie pozyskiwania środków, ponieważ szkoły filmowe nie przekazują swoim studentom tego typu treści.

Następnie poruszono zagadnienia związane z dystrybucją, a konkretniej prowadzący próbował się dowiedzieć, czy istnieje praktyka wywierania presji dystrybutora na media. Pytanie było na tyle kontrowersyjne, że ciężko stwierdzić, czy faktycznie udzielono na nie szczerej odpowiedzi. P. Młynarska mówiła o wpływie pośrednim na przykładzie kampanii Tajemnicy Filomeny (2013, reż. S. Frears). Taktycznym zagraniem jest ułożenie strategii w taki sposób, aby niejako zmusić media do podjęcia pewnego wątku. W materiałach promocyjnych filmu Frearsa za wszelką cenę podkreślano kontrowersyjny potencjał opowiedzianej historii (siostry zakonne odbierają nastolatce dziecko, które urodziła w klasztorze i oddają je do adopcji). Za sukces P. Młynarska uznała to, że większość krajowych publikacji katolickich odwoływało się do amerykańskiej recenzji zasugerowanej przez promocję.

W dalszej części panelu rozmawiano o różnego sortu strategiach sprzedaży. Między innymi o tym, jak narzędzia marketingowe dopasowywane są do danej grupy społecznej. Niezwykle chwalono kampanię Małych stłuczek (2014, reż. A. Gowin, I. Grzyb), w której głównym kanałem promocyjnym filmu był Internet i media społecznościowe, ponieważ odbiorcami mieli być młodzi ludzie. Małe stłuczki wysłano także na festiwal Młodzi i film w Koszalinie, a jego ciepły odbiór potwierdził, że film skierowano na właściwe tory.

K. Mikurda trafnie zauważył, że udostępnianie informacji o powstawaniu filmu należy w Polsce do rzadkości (w Hollywood wręcz przeciwnie – wielka ilość materiałów typu making of czy bloopers towarzysząca większości premier), co więcej zakulisowe kwestie promocyjne czy dystrybucyjne właściwie nie funkcjonują w powszechnym obiegu. Nimi zajmuje się wyłącznie prasa branżowa, akademicy oraz pasjonaci. Sytuację zmieniło Miasto 44 (2014, reż. J. Komasa), które było promowane nie tylko jako film, ale również jako zjawisko z całym rozbudowanym kontekstem, zarówno produkcyjnym (m. in. podkreślanie, że zdjęcia trwały tyle samo dni, co Powstanie Warszawskie, liczne relacje z planu), jak i poniekąd dystrybucyjnym (jak i gdzie przebiegały przedpremierowe pokazy dla kombatantów, w ilu kinach wyświetlany jest film, dane o frekwencji, itp.). Powyższe, dosyć świeże przykłady pokazują, że kluczem do skutecznej promocji jest uwzględnienie wszystkich uwarunkowań socjologicznych oraz dopasowanie strategii do rodzimych warunków. U nas raczej nie wydaje się wersji reżyserskich na DVD czy też filmu specjalnie przemontowanego do dystrybucji międzynarodowej. Wszystko to oczywiście podyktowane jest czynnikami ekonomicznymi, czemu nie można się dziwić.

Zasmuciła mnie jednak wypowiedź specjalistki od marketingu, która po pytaniu o obecność spoilerów w zwiastunach filmowych, stwierdziła, iż: „filmoznawcy nie są targetem”. Owa konstatacja była o tyle przygnębiająca, że wytknęła znaczący problem, czyli uogólnienie treści względem bliżej nieznanego, hipotetycznego widza – konsumenta, pozbawionego zdolności logicznego myślenia (czy tacy odbiorcy w ogóle istnieją?!). Nie chodzi przecież o konstruowanie trailerów na wzór krótkometrażowych arcydzieł, ale o uszanowanie inteligencji widza. Skoro zdradza mu się kluczowe wątki fabuły, to pozbawia się go pełnej satysfakcji z seansu, niezależnie od tego, czy jest on filmoznawcą czy reprezentantem jakiegokolwiek innego zawodu. Co najmniej dziwnie, w tym kontekście, sytuują się pochlebne opinie gości o kampanii Nimfomanki (2013, reż. L. von Trier), w której Gutek film umieścił na drugim plakacie promocyjnym rozebranych polskich krytyków filmowych, analogicznie do ekstatycznych póz aktorów z oryginału. Skoro nie dopasowuje się narzędzi marketingowych do gustu prawdziwych kinomanów, to po co reklamować film wizerunkami najpopularniejszych filmoznawców?

Pozostając przy temacie krytyki filmowej, biorące udział w dyskusji panie, zgodnie stwierdziły, że pewnym pośrednim czynnikiem sprawiającym problem skutecznej promocji jest brak dialogu między recenzentami. Żałuję, że było za mało czasu podczas spotkania, aby uwzględnić wszystkie głosy z publiczności, ale na szczęście mogę wypowiedzieć się tutaj. Absolutnie nie zgadzam się z tą opinią. Nie mówię, że dialog następuje każdorazowo, ale w przeciwieństwie do prasy drukowanej, internetowe recenzje często korzystają z linków do innych publikacji. Za przykład niech posłużą teksty omawiające szum wokół Idy (2013, reż. P. Pawlikowski). Różne, odmienne światopoglądowo grupy spierały się ze sobą, wykorzystując cytaty i odniesienia pozostałych. Oprócz powyższego przykładu, często obserwuję taką praktykę na łamach Dwutygodnik.com. Co ciekawe, stałym współpracownikiem portalu był obecny na panelu K. Mikurda, który nie włączył się zbyt aktywnie w tę część panelu.

Jak już wspominałam, debata była zdecydowanie za krótka, żeby wyczerpać wszystkie poruszane wątki. W niektórych przypadkach pojawiło się nawet więcej pytań niż odpowiedzi. Dowodzi to jednak potrzeby rozmawiania na tematy dotyczące obszarów okołofilmowych.

Spotkanie zakończyła barwna anegdota P. Młynarskiej o pewnego rodzaju „klauzuli sumienia”, na którą zdecydowała się po wizerunkowej wpadce. Przy okazji promocji filmu z Joanną Kulig, reprezentantka i.Film rozesłała komunikat prasowy o tytule „Nowa seksbomba w polskim kinie”, gdzie porównała młodą aktorkę do uwodzicielskiej Katarzyny Figury. Prasa plotkarska podchwyciła ów wątek, a publikacji było naprawdę dużo. Niestety niedługo po tym, P. Młynarska odebrała telefon od Joanny Kulig, która powiedziała: „Jak pani mogła mi to zrobić?! Ja wiem, że mam duży biust, ale jestem aktorką i nie chcę, aby kojarzono mnie wyłącznie z jedną częścią ciała, z taką tandetą”. Uczestniczka panelu przyznała się, że od czasu tego niezbyt przyjemnego incydentu, stosuje mniej agresywne metody promocji, żeby przede wszystkim nikogo nie urazić.

[Katarzyna Żakieta]

niedziela, 09 listopada 2014, filmoznawczo

Polecane wpisy